推迟了九年的三星TOP计划长乐

推迟了九年的三星TOP计划

推迟了九： 曾错过免费奥运TOP机会；十年内三星品牌价值暴涨4倍，销售量猛增7倍在三星官方的奥运历史中有这样一段记载：“如果说汉城奥运会的赞助只是小试牛刀，并未促成三星产生在体育行销道路上长远进行的想法。那么九年之后的1997年，顶着强大阻力决定进入奥林匹克TOP赞助商的三星电子已经抱定破釜沉舟、背水一战的信念”。仅仅因为当年的一时迟疑，三星的TOP计划整整推迟了九年。错过免费的TOP1984年，国际奥委会在洛桑组织四年后的汉城奥运会电视转播权谈判和竞标。一个规模庞大的韩国代表团在国际奥委会副主席金云龙的带领下进驻国际奥委会总部，他们的顾问是国际管理集团旗下TWI公司的巴里·弗兰克。正是这个人让金云龙相信，仅仅美国市场的电视转播权就能卖到10亿美元———在这样的乐观预期下，汉城奥组委的代表们甚至认为根本没有必要再去浪费太多的时间跟赞助商们打什么交道。但事态的发展让人始料不及。来自美国各大电视机构的专业分析师们敏锐地发现，一届在亚洲举办的奥运会，在收视时间上肯定会错过美国电视节目的黄金时段。就在这个节骨眼儿上，美国广播公司因为不得不服从国际奥委会的新游戏规则，被迫花费3亿900万美元才赢得卡尔加里冬季奥运会转播权的竞标。这激起了美国电视机构的集体愤怒，随即都用一种冷漠的态度对待1988年汉城奥运会。甚至最大方的美国广播公司也只给出了2亿2500万美元的价格。在奥运会的历史上，这也是惟一一次夏季奥运会电视转播权比上届冬奥会更加便宜。汉城奥运会电视转播权的尴尬最终以微妙的方式解决，而摆在国际奥委会和汉城奥组委面前一个现实的问题就是，钱从哪来？几年后，时任国际奥委会主席的萨马兰奇开始推动他任期内最伟大的创举———TOP计划。但这个刚刚起步、杂乱无章的计划本身很难让人信任。来自瑞士的斯沃琪总裁弗雷德·劳曼当时在面对奥委会官员时甚至直截了当地说：“你们付钱给我们，让我们去提供奥运会计时服务才对，我们不可能付钱给你们！”大多数企业这样的态度让国际奥委会心理颇有些没底———为了TOP计划的顺利实施他们开始和赞助商谈判，甚至向一些公司提出了免费升级为TOP合作伙伴的优惠条件。不过接到这些邀请的公司似乎对这个计划都没什么兴趣。当时的三星和大多数企业一样，以一句简单的“还没有做好利用全球营销机会的准备”为借口，轻易把这个唾手可得的免费TOP机会拱手让人。三星的确没有准备好。当年的三星只能跻身于国际三流品牌，作为本地赞助商，它只想借这场在家门口举办的奥运会向所有韩国人推广自己的品牌。并试图通过些不惹来麻烦的办法，让更多因为奥运会而来到韩国的老外们记住，甚至只是看一眼三星这个品牌。而对于TOP合作伙伴，这个被当时许多国际一流公司都不看好的计划，三星自然是敬而远之。这或许是三星在奥运赞助历史上所犯下的惟一错误。他们并不知道，下一次机会出现还需要整整九年。尴尬的汉城奥运会1988年，汉城。作为韩国支柱性的企业之一，三星的大幅广告宣传海报在整个城市随处可见。高高飘扬的五环旗下，全世界的目光在此聚焦，一片歌舞升平的繁华景象。三星本以为能借助这场家门口的奥运会，让自己的品牌为全世界所知晓。但往往事与愿违。一直到现在，三星官方都没有把赞助汉城奥运会后相关的具体营销结果数据披露出来。惟一知道的财务数据是，三星当年实现收入增长27%———对于当时正方兴未艾的IT产业来说，显然这样的成绩并不那么出色。不过经过汉城奥运会之后，三星品牌的国际知名度开始提升，并迅速发展。三星无比努力地想打开国际市场，甚至海外的广告代理商就多达55家，但仍然陷入一个苦不堪言的恶性循环———没有强势的品牌支撑导致消费者不愿尝试，于是产品滞销只能甩卖，造成无法回收资金投入宣传推广和品牌建设。三星电子也远没有像今天这样强大，所谓的国际化，也还只停留在把产品运往国外廉价销售的阶段。“要让全世界都知道，我们不是个三流的品牌！我们能提供一流的产品！”1996年5月，李健熙在办公室里对手下的副总裁们颇有些愤怒地说，“我们务必拿出一个方案来，把三星产品的三流形象提升到一流！”在这条路上，似乎没有比奥运会更好的选择。于是在1997年9月，三星确立了自己的品牌战略并明确提出进军奥运会TOP赞助商计划。而正是因为确立这一计划后与国际奥委会的频繁接触，才让三星成为摩托罗拉变卦之后，第一个得到国际奥委会通知的移动电话提供商。三天敲定TOP赞助“有关这笔交易，我们还有一个小小的问题。”1997年某个星期五的深夜，摩托罗拉移动通讯部高级副总裁在电话里对时任国际奥委会市场总监的麦克尔·佩恩说，“我保证，只是一个小小的问题。”那个时候国际奥委会刚刚结束和摩托罗拉公司之间一场持续数个月的谈判，双方在疲惫的争执之后最终达成了一个完整的协议。按照这份原本应当在几个星期之后签署的协议，摩托罗拉公司将从奥运会的普通合作伙伴升级成为TOP赞助商。当然，他们必须为此再付出一点点钱。摩托罗拉的“小问题”是，他们很希望继续合作，但只愿意付约定价钱的一半。“我们会考虑你们的建议，如果有兴趣的话我们会回电话联络你们。”这是摩托罗拉听到的，来自国际奥委会的最后一个承诺。当然，摩托罗拉到今天都没能接到国际奥委会的回电。对于三星来说，这或许将成为最值得纪念，也最有价值的一个电话。因为佩恩在挂掉电话之后，立即通知了三星公司，并且让它清楚地知道将面临一个怎么样的机会。“三星公司只有三天的时间来洛桑面谈，如果他们能在这里敲定这笔交易，那他们就能成为TOP。”萨马兰奇对佩恩说。对于这个机会三星期待已久，并已经做好了充足的准备。虽然当时在金融风暴席卷下，韩国及亚洲消费市场都受到了较大影响，但对于已经错过了九年前那个免费TOP机会的三星而言，此时需要的是一个让自己“春雷一震”的助推力———如果再错过这次机会，将会付出更大的代价。“当时三星负债也很严重，财务状况非常糟糕。”三星电子全球副总裁权桂贤对那场金融危机记忆犹新，但三星最终没有选择放弃，“韩国的大公司几乎都在削减预算，三星成为惟一一家增加营销预算的公司。”随后连续三天24小时的谈判，韩国人的效率最终打动了国际奥委会，双方达成了协议。几周之后，萨马兰奇飞赴汉城与三星会长李健熙签约，向全世界宣布三星成为新的奥运会TOP赞助商。十年的时间过去了。三星在品牌咨询公司Interbrand的企业品牌价值排名中暴涨四倍，从1999年的31亿美元达到2006年的162亿美元。而市场研究组织Strategy Analytics的数据则是，三星的全球移动电话市场份额从1999年的5.0%上升到2006年的11.6%，销售量猛增7倍，从1665万部上升至1.14亿部。(end)

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